在美国开店有多难？对谈柠季汪洁：我的100天开荒实录

*昨天 00:15* 评论(1) · 昨天 00:15

汪洁常年活得像个 “极致效率机器” —— 她常常晚上只睡 4 个小时，一天能看 670 份简历，一年有 360 天 Boss 直聘在线。接受我们采访的两个小时里，她同时让助手架着相机为自己的抖音账号录制视频，并安排助理回复了多条微信消息，她有 9 个微信号，加了几万个生意伙伴和候选人，不放过任何一个可能合作的机会。

这种对速度的追求，让柠檬茶品牌柠季创立 3 年签约 3000 家，最快的时候一天就能开 6.6 家，连续几年增长翻倍。2021 年，很多餐饮企业还在疫情中挣扎，汪洁已经卖出了数千万杯柠檬茶。

2024 年汪洁决定一定要出海，首站就去美国，迎接她的是慢到让她 “气得牙疼” 的一切：租约谈判得经历房东、物业、中介、尽调公司等六个角色的车轮拉锯，中国开一家店只需 20 天，美国从开始和房东谈到最后亮起门店灯牌花了 8 个月时间；一封邮件等待一周才收到回复是常态，“每天不是在骂人就是在骂人的路上。” 她苦笑。

多年创业中，汪洁吃过苦、亏过钱。早年她常一个人坐绿皮火车去进货，肩膀因背货常常勒出血印，后来又因为卖自动点餐机亏掉 3000 万。但这些和去美国 “开荒” 的经历相比不值一提，汪洁说，“做生意这么多年，从来没有受过这么大委屈。”

巨大落差背后，是中美两种商业形态的碰撞。

中国茶饮狂飙突进，一年可以卖出上百亿杯现制饮品、开出 40 多万家门店，因为中国是个大一统市场，一切高度标准化，从加盟装修到原料配送，所有环节都由成熟服务商兜底。

而在美国，当地消费者十年前就喝上了植脂末冲调的台湾珍珠奶茶，但始终没能成为主流，最大的品牌也只开出几百家店，因为美国作为契约社会的严密性，门店租约一签就是 10 年，50 多个州的加盟法规都不相同，商场还有竞业限制，要开出一家店过程极为漫长。

大多数中国茶饮品牌的出海首选是华人更多、供应链更近的东南亚市场，蜜雪冰城在东南亚已经开出了 4800 家店，当地第二、第三名都是一比一对标蜜雪的品牌，门店已超千家；而喜茶、霸王茶姬选择在欧美市场建立自己的影响力，即使开店更慢。目前喜茶在海外门店不到 100 家，霸王茶姬在美国摸索一年半，今年 5 月才开出首店。

汪洁不想在东南亚继续卷低价，她的计划是将国内成熟的运营、营销打法带到美国，组建专门团队先做好自营店，再开放给特许经营商，只有发达国家的大市场才能撑起团队成本。

在国内，柠季选址靠大众点评、高德地图的数据，获客和下单靠微信小程序，供应链管理靠飞书、用友，到了美国，汪洁才发现第三方物流拒绝向小体量品牌开放系统接口，门店订货还在依赖店长的手工记录，甚至让员工佩戴口罩的要求都会被视为 “侵犯着装自由”，这迫使柠季必须重构一套和中国互联网生态完全不同的原始操作系统。

“在美国不是从 0 开始，而是从负三层开始。” 汪洁说，她把在美国开店视为一个为期至少十年的事业的开始。

汪洁从 2024 年春节就开始自己在美国市场的开店计划，前后去了三次，调研、找店铺、敲定开店合同和相关合规手续，前后花了 100 天，原计划 2025 年 2 月 8 日在美国开出第一家门店，最终 4 月 28 日这家门店才开出来。

汪洁放弃了 “柠季” 的品牌名，因为对美国人来说 “ningji” 发音困难且意义不明，她给店面取了个本地化名字 “bobobaba”—— 这来自美国年轻人对中国奶茶的称呼 “boba”。

这不再是一个靠速度和规模致胜的中国式创业故事，而是观察中国公司在海外如何痛苦长出新血肉的样本。

以下为和汪洁的对话：

“不是从 0 开始，是从负三层开始”

Q：大多数茶饮品牌第一站都选择去东南亚，为什么你选择美国？

汪洁：2023 年 2 月我就带着 7 位高管去东南亚考察了 30 天，每个国家都跑遍了，跑下来之后我觉得这个市场比较小、国家又散、ROI 不够高。

我出海是一定要算账的，去开一个新的国家要派团队过去，把我们国内运营、营销的打法带过去，那一个国家的市场要能支撑我养团队的费用，东南亚算不过来这个账。蜜雪在印尼一个国家就能做到近 3000 家店，因为他们做的是 10 块以下的产品，10 块以上规模就起不来了。

我们调研团队一共分了三路，美国、东南亚、中东都去看了，中东是一个很有钱，但是开不了多少店的市场，你去那干啥？如果真的要开，可能就不是单纯做奶茶店，而是要设计一款客单价非常高的产品。

最后我们选择把有限的精力放到投入产出比最高的地方，美国。

Q：你前后三次调研，一共待了 100 天，美国茶饮生态是怎样的？

汪洁：美国现在最大的奶茶连锁品牌之一功夫茶，在美国做了 15 年，门店 350 家，市场渗透率很有限。

在茶饮板块，相较于国内的飞速发展，美国其实还是 “奶茶业的发展中国家”，它的业态是我们倒退十年的样子，植脂末还是主流，产品结构相对单一，不像国内会有各种品类的搭配。

国内一家商场有 4 - 5 家奶茶店很正常，奶茶品牌的区域保护已经缩小到 50 米甚至取消。但在美国，两个商场距离七、八公里甚至更远，因为他们有汽车文化，对于距离不那么敏感。美国的商场会有竞业，一家商场很多时候只能开一家奶茶店，所以你会看到一个生意一般的店，依旧可以存在很多年。

这边的房租一签就是 10 年、15 年，如果你干了 5 年想走，后面 5 年的房租还是要给，所以美国奶茶店的迭代周期要远远慢于中国。国内一家奶茶店干着干着，可能房东就因为别人加价把你撬走了，这种情况在美国不太会发生。

我们签合同也是，10 年的合约，房东后面也不想让你动，所以前期他会给你罗列特别多条件，从拿到租约到开业就需要 9 - 12 个月，这已经算比较顺利的。这会让你的商业决策更谨慎，不是脑袋一热就干。

Q：撬一家奶茶店这么难，你们第一家店租约是怎么谈下来的？

汪洁：（起身拉过来一张白板，现场开始板书）我的言语已经不足以给你讲清楚这些事情了，哎，太费劲了。光是前期谈判阶段就涉及到六个角色：房东、管理房东房产的物业管理公司、租户、负责帮租户转让的中介、负责尽职调查我们的尽调公司，最后还有托管押金的托管公司。

国内可能想要转让的租户和房东说一下，两三天就搞定了，这边光是房东同意租户转让就要花两、三周，期间他需要评估我们是不是有实力，评估完物业公司介入，让我们上交各种七七八八的材料，还不是一下告诉你，一会要这个一会要那个，周末还不回邮件，这又得两三周。

一般来说交押金两个月就可以了，我们要交八个月的押金，因为我们是新公司，没法证明自己的实力，于是跟物业沟通条款又是四周，最后尽调公司还要尽调租户、我们两方，员工是不是有纠纷诉讼等，你说这没三个月能下得来吗？你说这天天搞了个啥？真的特别没成就感。